No es la mejor selección de rugby del mundo, pero es la que posee más fanáticos alrededor del planeta. Tienen fama de invencibles, y sin embargo solo han ganado un campeonato mundial a lo largo de su historia. Antes de cada partido ejecutan una extraña danza en un idioma que nadie entiende, pero que a todos llama la atención. Los amantes del rugby los admiran y respetan, y los no muy seguidores de este deporte, también. Es el seleccionado de rugby de Nueva Zelanda, una leyenda que derriba las fronteras del deporte. Son los All Blacks, el equipo mas admirado del mundo, tanto por el masivo público como por las marcas de elite. El extraño caso de los legendarios hombres de negro, considerados el mito número uno del deporte mundial.
“Golpea las manos contra los muslos. Infla el pecho. Dobla las rodillas.
Sigue con la cadera. Golpea tus pies contra el suelo lo más fuerte que puedas. ¡Muero!, ¡Muero!, ¡Vivo!, ¡Vivo! Este es el hombre valiente que trajo el sol y lo hizo brillar de nuevo. ¡Un paso hacia arriba!, ¡Otro paso hacia arriba!, ¡El Sol brilla!”. La traducción del Haka intimida, y forma parte más que importante del masivo fanatismo popular e incomparable éxito publicitario que existe detrás de los All Blacks.
En las últimas Copas del Mundo, pese a no haber sido el equipo mas destacado, las mediciones de audiencia siempre generaban los mayores números en torno a la aparición de los All Blacks. Llamativo era el hecho que los picos de ráting se marcaban al momento en que los jugadores neozelandeses exhibían al mundo la mítica danza maorí. Luego, durante en los partidos, los All Blacks eran derrotaros por otro seleccionado, mucho menos excéntrico, pero superior deportivamente. Eso no le importaba a las marcas auspiciantes, porque la popularidad y fanatismo por los All Blacks parece estar mas allá de cualquier resultado adverso. Es claro que los triunfos pocas veces acompañan a este gran mito, sin embargo, los contratos por sponsors de este equipo siempre son los mas altos, mientras que la camiseta neozelandesa es la mas vendida del mundo.
A lo largo de los años, los analistas del marketing han creído y afirmado que el público solo se identifica con los ganadores, aquellos equipos invencibles que parecen no tener rival a su altura. A ellos se los admira y respeta, porque se reconoce el talento pero también porque el ser humano tiende a tener una conducta exitista, que se ve reflejada de manera muy cristalina en el deporte. Sin embargo, los All Blacks rompen esa regla.
Con ellos la identificación no pasa por los triunfos. Si fuera así, los seleccionados de Australia y Sudáfrica serían los equipos de rugby más populares del mundo, pero para mala fortuna de ellos, no existen los All Yellows o All Greens. Solo son los Wallabies o los Springboks, equipos respetados, pero a escalas razonables.
¿Qué tienen los All Blacks, que pese a no ser un equipo netamente ganador es el seleccionado mas admirado del mundo? Descartada la opción triunfalista, tal vez la explicación vaya por otro lado y se deba más a la mística histórica que existe en torno de ellos. La leyenda maorí es fundamental en este suceso, y parte importante tiene el Haka, esa extraña danza tan particular. “El hombre se identifica con el regreso a lo primitivo, con el sentimiento a sus raíces”, explican los psicólogos, dando respuesta a al fanatismo de la gente por los All Blacks, quienes antes de cada partido evocan a sus antepasados maoríes en busca de fuerza sobrenatural, y de paso, intentan meter algo de miedo al rival de turno.
Pero el Haka no tendría tal efecto en el público si no fuera ejecutado con la vehemencia y pasión que demuestran los All Blacks. La gente se identifica con esa faceta más que con el propio juego. Algo similar ocurrió en los pasados mundiales de rugby con los Pumas, cuando la gente y los medios no dudaban en hacer hincapié en el sincero y explícito llanto de los jugadores argentinos al momento de cantar el himno, más que en el análisis del desarrollo de los partidos. Luego, asentando ese magnetismo del público por el sentimiento hacia la camiseta, las marcas auspiciantes no dudaron en enfocar allí el objeto de sus spots publicitarios. Apuntar directo al corazón de la gente es el objetivo, porque es claro que en la industria del mercado los triunfos son fundamentales, pero cuando estos no llegan, la sensibilidad suele ser una receta infalible.
Pasión. Esa es la clave de los All Blacks, que tanto llama la atención a la gente. Ello, sumado a la leyenda maorí, con Haka incluído, más un juego aceptablemente bueno y una remera negra intimidante, dan como resultado un coctel perfecto que genera como resultado la fiel admiración de la gente y el consiguiente acercamiento de las marcas.
Así es como poseen los contratos por sponsors más altos del rugby y el deporte global. Adidas, con quien tieneun acuerdo hasta el 2019, es el principal auspiciante. Iveco, Telecom, Powerade, Hyndai, Steinlager, Air New Zeland, Mastercard y Sky TV, completan el exquisito plantel de firmas auspiciantes que millonariamente alimentan de euros al mito deportivo.
Aprovechando el fanatismo del público por los All Blacks, muchas de esas empresas realizan promociones que los acercan en primera persona a los hombres de negro. Telecom, por ejemplo, regala entradas a sus usuarios, a la vez que obsequia la camiseta oficial. Por su parte, Mastercard realiza eventos donde los clientes tienen la posibilidad de conocer a los jugadores. En cuanto a campañas publicitarias, Adidas, en 2006, organizó un original evento en conjunto con el Milan de Italia, donde los neroazzurros le enseñaron a jugar al fútbol a los All Blacks, y estos al rugby a las estrellas del Calcio. La estrategia era acercar a los italianos aún más al mundo de la ovalada, a la vez de intentar lograr despertar el interés de los neocelandeses por el fútbol. En 2008, en otra interesante estrategia para mantener siempre vigente la identificación de la gente con los All Blacks, la camiseta negra de Nueva Zelanda incluyó los nombres de 100.000 fanáticos.
Esta claro que con ellos no importan los títulos. Las marcas siempre quieren estar cerca de los All Blacks, dejando de lado a otros seleccionados tal vez deportivamente superiores. Así es como los neocelandeses juegan al rugby, pero también son capaces de vender teléfonos, tarjetas de crédito, cervezas y hasta botes anfibios. Es que el último sponsor de los All Blacks es Sealegs, marca lider en vehículos adaptables. "Tanto Sealegs como los All Blacks son fiables, robustos y verdaderamente originarios de Nueva Zelanda. Nuestra visión es que Sealegs algún día coincida con el estatus de leyenda que tienen los All Blacks en todo el mundo", afirma el presidente de Sealegs, David McKee, explicando su visión a la hora de apuntar al sponsoreo en los All Blacks como estrategia comercial.
Está muy claro. Los hombres de negro son más que un equipo. Representan una leyenda que se alimenta con varios factores. Uno de ellos es la escuela creadora de futuros jugadores que poseen los All Blacks en Nueva Zelanda. En el prestigioso colegio neocelandés Christchurch Boys High School, de donde surgieron 41 jugadores de los All Blacks, entre los que se destacan Dan Carter, Andrew Merthens, Owen y Ben Franks, y Aaron y Nathan Mauger, se les enseña a los jóvenes aspirantes a jugar al rugby. El objetivo es crear grandes jugadores que el día de mañana logren representar de la mejor manera a Nueva Zelanda, pero también se hace especial hincapié en la reputación del deportista.
En Nueva Zelanda, los jugadores del equipo son considerados celebridades, que como primera regla, deben mantener una conducta ejemplar. Jamás se le permitirá a un All Black estar involucrado en un escándalo. Incluso las salidas nocturnas durante las giras están restringidas. Por más que se trate del mejor jugador, si algún All Black fuera protagonista de un hecho que avergüence al protocolo de la Federación, sería apartado de inmediato del seleccionado. Los jugadores tienen claro que incluso cuando no están representando al equipo, en su vida cotidiana siguen siendo All Blacks, y por ende tienen la obligación de seguir cuidando su imagen. Este aspecto es clave para mantener indemne la estampa del equipo y también seguir generando los réditos económicos que aportan las marcas asociadas a los All Blacks, cuyo valor de imagen siempre deberá mantenerse lo mas pulcra y alta posible.
Gran dolor de cabeza tuvieron los dirigentes de la Federación neozelandesa de rugby cuando en 2008, Piri Weepu, medio scrum de los All Blacks, fue arrestado por derribar a patadas la puerta de un restaurant, o cuando en 2004, Jerome Kaino dio positivo en un control de alcoholemia en las callas de Auckland.
Otro hecho que puso nerviosos a los directivos del rugby kiwi fue la vez que Anton Oliver, ex hooker y capitán de los All Blacks, expresó en su biografía editada en 2005, una muy dura critica al entrenador John Mitchell por impedirles a los jugadores las salidas nocturnas a los bares de Escocia, Irlanda y Argentina, durante la gira del 2001.
Los años pasan, y pese a que los éxitos deportivos escasean, o algún escándalo golpea el corazón, nada ni nadie es capaz de derribar el costado mítico que esconde la leyenda maorí traducida al rugby. Este año, en septiembre, se disputará el mundial de este deporte. Como en 1987, cuando lograron su único título mundial, los All Blacks serán locales e intentarán ante su gente estar a la altura de las expectativas que el mundo depositará sobre ellos. Australia, Inglaterra, Sudáfrica y Francia se presentan como duros obstáculos a vencer, y seguramente esta vez lograr la gloria en su país no será una tarea fácil.
En cuanto al negocio, los All Blacks ya son los claros campeones del mundo. Con el importante aliciente de la localía, la Federación está firmando los contratos más altos de la historia del rugby, y semana tras semana recibe nuevas ofertas que rompen records. Se sabe, que más allá del resultado que los All Blacks obtengan en el mundial, este año el Haka cotiza en bolsa.
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